遏止投放噩梦,这个垂直品牌这样做!

导语:品牌如果希望能真正规模化达人营销渠道,需要好好想一下怎么在in-house团队达人识别、价值沟通和效果监测这三大领域构建能力

最近,我们和十多家品牌主和数字营销负责人聊了聊达人带货和内容营销的话题,包括潮流服装初创品牌、区域性地产龙头和B2B领域软件公司……大家纷纷表示,决定启动达人合作就是噩梦的开始,但深入谈及任何解决方案好像都绕不开,“你说的我很感兴趣,我应该怎么开始?找家广告公司或者公关公司?还是应该组建内部团队?”,或者“我用了公关公司的,但最近打算用内部团队来管理了”……

表面上这是在纠结起步阶段自己做还是丢给外部供应商,但仔细讨论发现问题或挑战集中在以下的领域:

  • 使用外部供应商和服务,需要反复和大量的投入

  • 不同渠道交给不同思路的代理商操作,直接的协作不仅需要大量内部资源,如何协同也是问题

  • 达人招募流程和费用、数据不透明

  • 品牌方希望找到最优路径,并且不断优化和固化策略

  • 品牌方希望获得的是种子用户或者高忠实度的客户,而不是花钱“买”来漂亮的曝光数据

in-House的价值是持续运营
国外机构Linqia曾经在2年多前调研了北美200多家不同规模的广告主,在初始阶段,选择全权委托服务提供商的比例从42%在一年后将至26%,选择全部inhosue的比例从19%增长近一倍至34%。中美市场环境和服务模式有很大差异,但参考成熟市场经验,是否代表着我们也会有类似的发展轨迹?
在市场高速变化的国内语境下,要回答使用内部团队还是代理服务商这个问题前,需要理解清楚在达人营销领域,两者有什么差异,又各有哪些优势

专业代理服务商价值

  • 达人内容策略、投放工具使用、竞品实践经验
  • Campaign创意、落地执行
  • 快速响应能力
in-House团队价值
  • 构建达人和内容评估体系、进行效果监测和分析
  • 识别成功模式,追加投入和规模化
  • 持续的达人关系维护

总的看,Agency擅长更加专业于Campaign创意、创造爆款,而in-House贡献更多在把控管理和持续运营。

规模化的挑战

和其他需要乙方专业服务的领域一样,要想真正提升ROI产生持续价值,负责达人营销的agency和in-house团队需要承担完全不同的责任。

负责渠道运营的代理公司没办法全面的分析转化路径,”我们要知道互动比例、点击、转化情况,还有这些和销售转化的关系……“一位针对年轻市场的品牌营销总监说,”我们自己着手构建内容质量评价体系,并把达人选择、粉丝画像、销售转化路径关联起来,这些有很多挑战“。当被问及这些事是否能交给代理商完成,对方默默地摇了摇头。

归根结底,不是Agency或者Inhouse的选择,而是Campaign(营销战役)和Influencer Program(影响力传播)两种不同形式的达人营销模式的组合使用。要实现规模化和最优ROI,品牌主也就是甲方需要以构建并维护长期的以达人为传播载体的品牌推广项目。

案例分享

Sally Beauty在2020年伊始,任命了新的电商和数字产品负责人,作为数字化转型和品牌升级的一部分,新的内部团队立即着手开始构建的长期达人营销项目,这个叫做#SallyCrew的项目在今年疫情情况下获得了爆发式的成功,让Sally Beauty今年电商业绩大规模增长,同比高达45%。

版权信息@Sally Beauty

Sally Beauty的主要经验就是

  1. 改变以Campaign为基础的网红推广模式,将达人运营和社会化内容运营推广由变成市场战略的核心
  2. 构建”以我为主“的招募流程,推出”品牌大使“模式,识别和筛选合适的各级别博主
  3. 与TOP博主直接签订”代言“合同、对草根和初级博主采取积分、礼品奖励等
  4. 设定由Social渠道到Owned渠道的转化路径,通过优选TOP博主和明显内容,将自有电商平台变成了内容平台 www.sallybeauty.com/diy-university
 

可以想想,整个Rebrand和品牌大使项目落地同样委托了多个大大小小Agency负责广告创意、投放和PR。即便是全权委托代理商进行社交媒体运营和达人营销推广,品牌仍然需要内生力量保证这样的达人项目可以成功落地,并且能将Campaign捕获的注意力进行后续运营。

内部团队的额外作用

我们在跟踪了若干以小红书为渠道的投放,在招募达人和前期沟通中,如何在1-2次沟通中向达人传递清楚品牌价值和内容方向(并且保证一定创作的开放性)对Agency端的执行人员颇具挑战,毕竟品牌比任何人都了解自己的产品和消费者,Agency需要大量时间磨合才能保证有效输出。

品牌方团队在直接进行达人沟通中,可以进行更多双向沟通。达人除了内容创作和媒介作用,本身也是”超级消费者“,不论是成熟运作的达人账号或者是草根素人博主,他们反馈的产品使用感受、品牌营销认可度、竞品对比测试都蕴含了大量值得深挖的价值。如果仅仅把沟通的目标放在一次内容的发布上,就浪费了难得的沟通机会。(这是另外一个议题了……)

总结
无论选择是否组建内部团队,品牌如果希望能真正规模化达人营销渠道,需要好好想一下怎么在in-house团队达人识别、价值沟通和效果监测这三大领域构建能力,若非如此,品牌方难免落得一堆过亿”阅读“和难以与之匹配的转化结果。
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